B站到了殊死一搏的关键时刻。B站终于要对自己下狠手了?

B站

  B站到了殊死一搏的关键时刻。

  6月29日,B站发布内部邮件称,将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,进一步加强公司在商业化交易方面的基建,服务用户和UP主的商业需求。同时,原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,继续专注ACG人群的二次元衍生品需求。

  配合B站在几天前做出的调整,即外显数据只展示视频的播放分钟数,被界定为B站在商业化上做出的一大努力,以扭转外界和品牌方对于B站视频内容商业价值的看法。

  B站的外显数据调整,无疑是在颠覆视频网站们与广告主们长期认可的规则,在B站用户们的欢呼雀跃之后,能否真正能让B站解决商业化焦虑还存在诸多变数。

  陈睿在挽留

  曾一度放弃中腰部UP主的B站,正在修正自己的路线。

  6月26日晚,哔哩哔哩董事长兼 CEO 陈睿在B站14周年庆直播上正式宣布:B站将正式取消视频播放量显示,取而代之的是视频播放时长。该功能预计会在7月初完成更新。

  “一个点进去看了10秒钟的视频,和一个点进去看了40分钟的视频,同样算作一次播放量,这是不公平的”,这是陈睿的说法。

  在回答“B站为何用‘播放时长’代替‘播放次数’?”的问题时,一名B站用户给出了他的答案——

  “停更潮终于起到一些效果,这是平台忠实用户沉默投票取得的进展,也给各大平台敲响警钟:不要背叛用户。”

  答案中的“停更潮”,指的是今年四月初开始,数名过百万粉丝的UP主先后宣布停更之后,微博上的天降热搜——B站UP主发起停更潮。

  以至于陈睿在一季度财报电话会上也不得不作出回应:这些报道是误导性的,只是个别案例,并不能代表整个平台的情况。

  B站的核心商业模式,即通过UP主创造内容,然后吸引用户、留住用户,再通过用户运营实现商业化。

  因此,这套玩法的核心是在于如何驱动UP主去持续输出高质量的内容。除了“为爱发电”之外,更为重要的是如何让UP主在B站的平台上赚钱。

  B站UP主目前的变现渠道主要是激励分成、商单、直播、充电计划四种,其中对于占到绝大多数的中腰部up主而言,激励分成是他们最主要的收入来源。

  2022年财报中,B站提到给UP主的收入分成达到91亿元,同比增长18%;但到了今年的一季度财报, 在B站活跃UP主仍在增长的情况下,B站给UP主的收入分成却正在下降——2023年一季度B站给UP主的分成成本为20亿元,同比减少了8%。

  倘若B站不从根本上改变自己的商业模式,那么在收入分成降低的情况下,会直接造成B站中腰部UP主的流失以及细分领域的内容丰富程度,从而“导致用户流失与付费意愿的下降。

  根据财报显示,今年一季度,B站MAU为3.15亿,环比减少110万,同比增长首次降至上市以来的个位数。这也是继2022年第四季度环比减少660万后,B站MAU连续两个季度出现下滑。

  与此同时,截至第一季度末,B站大会员数达2020万,对比2022年第四季度的2140万,相当于环比减少了120万。

  面对如此局势,B站用播放时长取代播放量的做法,可以帮助中腰部UP主在广告商单、直播带货等领域获得稳定收益。毕竟摆脱播放量的束缚后,在一定程度上抹平了中腰部UP与头部UP之间的鸿沟,挽留住在诸多细分领域做出优质内容的中腰部UP。

  B站要团结

  对于陈睿而言,当务之急是帮助B站快速搞钱,唯有盘子做大才能让中腰部UP与头部UP同时受益。

  B站倘若无法扩大营收规模的情况下,就相当于进行了内部的一次“转移支付”,即用头部UP的收入去补贴中腰部UP,一旦时间周期拉长,必然会加重中腰部UP与头部UP之间的矛盾。

  毕竟,B站的整体营收情况并不乐观。

  根据2023年一季度财报显示,B站一季度总营收为51亿元(约合7.382亿美元),与2022年同期相比仅仅增长0.3%,净亏损为6.296亿元(约合9170万美元),与2022年同期相比减亏72%。

  再直观一点,是广告业务收入达12.7亿,同比增长22%;增值服务业务收入达21.6亿,同比增长5%;移动游戏营业额为人民币11亿元,较2022年同期减少17%;IP衍生品及其他营业额为人民币5.1 亿元,较2022年同期减少15%。

  成本方面,总运营费用同比减少11%,其中,市场及销售费用同比减少30%,带宽成本同比减少16%。

  也就是说,B站曾经的基本盘——游戏和“二次元”在营收中占比正在持续缩小,而亏损的收窄仍然依靠的是“降本”。陈睿则是在财报电话会上表示,“2023年,我们将继续加速商业化,提高利润率,向盈亏平衡目标稳步前进”。

  毕竟,距离 “2024年实现盈亏平衡”的目标,留给陈睿的时间已经不多了。

  在此之前,被陈睿寄予厚望的直播业务和短视频,都未能收获很好的成果。如今选择重新整顿中长视频,以期B站的广告业务能够获得更高的增长空间。

  《2022中国互联网广告数据报告》显示,2022年全年中国互联网广告收入为5,088亿元人民币,同比下降6.38%,减少347亿元。另外一份报告显示,广告收入TOP20的互联网公司中,超过一半广告收入下降,B站是为数不多增长率超过10%的公司。

  根据B站2022 年年报,B站全年广告收入为 51 亿元,同比增长 12%。今年一季度,B站广告业务收入达12.7亿,同比增长达到22%。

  将播放量改成播放时长的操作,事实上是B站试图激活中腰部UP的活力来增强自身在广告主前的议价能力,但前提是B站内部的中腰部UP与头部UP的矛盾不会被激化。

  在经济下行期的广告主们,出手必然会更为谨慎,可能会挥洒着钞票为这种新的规则呐喊,也可能转身继续拥抱短视频平台和小红书。

  这样一来,就需要B站找到一个稳定的现金奶牛去持续给UP主输血。虽然B站近年来一直强调自己的“去游戏化”,但到了关乎底层商业模式是否成立的关键时刻,还是需要游戏业务挺身而出来稳住局势。

  UP主补贴需要游戏

  对于寻找现金奶牛的问题上,陈睿曾一度对直播给予厚望,但结果不甚理想。

  根据今年一季度财报数据显示,B站月均活跃主播数同比增长34%,直播付费用户同比增长15%,在此之下,增值服务营收却较去年四季度下降了1.9亿元,环比降幅8%。

  今年5月,B站UP主老蒋发了一则引来无数争议的视频《年轻用户对B站不是财富,是诅咒》,其中提到部分B站用户的反消费反商业化,正在反噬B站。

  以直播为例,相比抖音、快手上的一众博主将带货视为“职业终点”,B站的UP主大多比较“佛系”,除了官方在宣传页面强推的个别UP主外,“购物”分区内的多数UP主与淘宝、抖音、快手等平台直播带货的主播形成了截然不同的区别。

  这样一来,游戏业务成为了挽救B站存亡的“关键先生”。

  去年11月的一封内部邮件中,B站对游戏业务汇报线做出调整,游戏发行事业部、游戏合作部等多个部门将直接向陈睿汇报。年底,陈睿又在在财报电话会上表示,过去两年B站游戏业务发展不符自身预期,原因是自研走了弯路。

  接管游戏业务的陈睿,是舍不得游戏这只会下金蛋的鸡。

  今年前五个月获批版号的41款二次元游戏中,B站自研和代理发行的游戏就有《闪耀!优俊少女》《艾塔纪元》《千年之旅》《七千兆亿的星空》《依露希尔:星晓》《光隙解语》6款。

  尤其是又名“赛马娘”的《闪耀!优俊少女》,其曾经是日本2021年、2022年的手游收入冠军,该游戏在3月全球收入超1.07亿美元,环比增长174%,是当月TOP10里增幅最高的产品,收入仅次于腾讯的《王者荣耀》《PUBG Mobile》及米哈游的《原神》。

  B站是行业内少数不依赖买量的平台,在买量成本居高不下的今天,各大游戏公司正在重估B站的发行和联运价值。

  曾几何时,B站凭借《FGO》可以实现累计超80亿收入,仅2017年就收入接近18亿元。如今,回归“初心”重新赢回用户信任的B站,手握二次元与中长视频两大杀手锏,或许还真能在2023年凭借游戏扭亏为盈。

  但B站需要一款重磅自研游戏来压阵,陈睿的话来说过去两年,游戏业务发展不如预期,是因为在游戏自研上走了弯路。游戏自研铺得太开,多个团队同时探索多个方向,造成的结果是“浅尝辄止,贪多,但是无果”。

  毕竟,不同于巅峰时的450亿美元市值,如今市值跌到65亿美元的B站,甚至已经比不上米哈游的500亿估值了。

  这年头,是不是一家游戏公司,早已经不是最重要的了,重要的是要做出一款B站自研的重磅游戏。

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